中盛投资沈建光：“十五五”中国数字消费发展的五大趋势

继2025年政府工作报告提出“创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展”后，前不久召开的中央经济工作会议要求“扩大优质商品和服务供给……清理消费领域不合理限制措施，释放服务消费潜力”。2024年我国电子商务交易额达46.4万亿元，网上零售额15.2万亿元，连续12年位居全球最大网络零售市场，47%的电商渗透率在全球遥遥领先；同时，我国数字消费市场呈现出从规模扩张到价值纵深挖掘、从线上销售到线上线下融合、从流量增长到技术全面赋能、从城市服务到农村下沉服务、从商品消费到服务绿色消费的五大趋势，催生的新模式、新业态正通过出海深刻影响着全球商业生态。“十五五”期间，我国应从政策支持、技术赋能、制度创新、场景拓展、平台出海等方面共同发力，打造更加高效、更加包容、更可持续的数字消费生态，为实施扩大内需战略和促进供需高效循环提供更大的动力。

趋势一：发展模式从用户规模扩张转向用户价值挖掘

数字消费在用户和规模上已经成为主流渠道。中国数字消费的用户规模和普及广度已达到一个令人瞩目的高点。根据美国电商平台SellersCommerce的数据，2024年中国电子商务零售额占社会消费品零售总额的比例（即电商渗透率）高达47%，不仅远超美国（15.8%）、英国（30.6%）等发达国家，也高于印尼（31.9%）等发展中国家，稳居全球第一。中国互联网络信息中心发布的数据显示，2025年上半年我国数字消费总额达9.37万亿元，数字消费用户规模突破9.58亿人，占网民总数的85.3%。这意味着，线上消费、数字消费已成为中国主流的消费渠道，同时线上用户快速增长的“流量红利”时代已接近尾声。

数字消费增长动力从增量扩张转向价值挖掘。随着新用户数量增长放缓，中国数字消费的发展模式加快转向对存量用户价值的深度挖掘。其中，两类模式快速发展：一是直播电商的深化，让数字消费不只是停留在标准化商品上。近年来直播已从最初的服装、美妆等品类，全面渗透至房产、汽车、奢侈品等高单价、重决策的品类。例如，一些头部主播与汽车经销商、房地产开发商合作，通过直播推动高价值的新车、房屋认购。二是内容电商的崛起，带动了数字消费业务模式的大转变。近年来，各大内容平台正成为新消费决策的入口，带动消费行为从“搜索—购买”的主动模式，大量转变为“种草—交易”的触发模式。这种模式的发展意味着，数字消费正越来越注重消费体验分享，其自营电商和闭环交易额也因此快速增长。

从全球看，中国数字消费已占据绝对优势。在欧美国家，线上零售更多被视为对成熟线下体系的补充与融合，商业模式以综合性平台（如Amazon）和品牌独立站为主，直播电商虽在探索（如Amazon Live、TikTok Shop），但无论规模、形式创新还是用户接受度，均未达到中国市场的热度与深度。在东南亚/拉美市场，社交媒体用户基数庞大且年轻，推动了社交电商的快速增长。但在支付、物流等基础设施的完善度，以及消费能力的深度挖掘上，仍与中国存在显著差距。

趋势二：发展渠道从线上销售转为线上线下全面融合

即时零售推动线上零售与实体商业深入融合。近些年来，中国数字消费的边界正在模糊化，从清晰的“线上交易、线下履约”模式向线上线下无界融合的“全域消费”模式发展。其中，即时零售是这一趋势的典型代表。它并非传统电商，而是将线下实体店的商品库存全面数字化，通过平台智能匹配与广覆盖的骑手配送网络，实现“线上下单、30分钟送达”的极致体验。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告(2025)》显示：2024年我国即时零售规模达7810亿元，预计2026年规模将突破1万亿元，2030年有望达到2万亿元，“十五五”期间年均增速有望达到12.6%，成为激活消费潜力的核心引擎。

即时零售品类覆盖范围不断扩大。在成熟且高效的即时配送网络支撑下，加上年轻一代（Z世代）和城市家庭“即时可得”的消费心智形成，即时零售的消费场景正在从最初的餐饮外卖、应急药品，迅速扩展至生鲜果蔬、日用百货、数码家电、美妆服饰、宠物用品等。大量连锁商超、便利店、品牌专卖店通过接入即时零售平台，实现了库存在线化、销售全域化，获得了新增量，成为了线下商业数字化升级的关键路径。这背后是数字平台对城市本地实体商业生态的深度整合与效率革命，重新定义了数字消费的经济价值。

从国际看，中国即时零售明显领先其他国家。中国即时零售的快速发展，很大程度上得益于城市人口密度与配送成本、高度分散的线下零售商店、广大消费者的即时消费心智。在美国，虽然拥有Instacart（商超配送）、DoorDash（餐饮及杂货）等类似平台，但其发展受制于较高的人力成本、分散的线下零售格局以及消费者对“即时性”相对宽松的预期，品类丰富度和订单密度远不及中国。在欧洲，线下零售体系历史悠久且稳固，消费者购物习惯更偏计划性，加之对数据隐私和劳工权益的严格保护，即时零售尚未成为主流消费模式，发展速度较为缓慢。

趋势三：发展动力从流量扩张转向AI技术赋能

“人工智能+”在中国快速发展。根据斯坦福大学《2025年人工智能指数报告》，在最具代表性的AI模型性能测试中，中美顶尖模型的表现差距正在缩小，已经从2023年的17.5%大幅缩小至2024年的0.3%。其中，在底层基础领域，如高端AI芯片（英伟达）、核心AI框架（TensorFlow、PyTorch）和原创性算法突破上，美国依然保持着显著优势。但中国的优势在于庞大的应用场景、快速的数据迭代闭环和强烈的商业化驱动，特别是近年来“人工智能+”行动推动大模型在各个行业落地部署，在AI的应用探索层面释放了巨大的活力。

AI正在重塑传统消费的全链路。生成式人工智能引领了新一轮技术革命，消费领域的AI应用创新展现出罕见的活力。“人工智能+”消费不断推出新热点，AI手机、AI电脑、AI眼镜等人工智能终端款式不断推出。根据中国互联网络信息中心的数据，2025年上半年在线上购买过智能产品的用户占网购用户的45.0%，成为拉动消费发展的新增长点。与此同时，大模型技术不再仅仅是消费服务的后台工具，而是直接介入并重塑了消费的全链路。

具体而言，在智能导购与推荐方面，AI大模型深度嵌入电商平台，实现从“千人千面”到“千人千时千面”的精准推荐，真正推动从“人找货”到“货找人”的范式转变；在AI营销内容生成方面，商家利用AI批量生成商品文案、营销图片和短视频，极大降低了内容创作门槛和成本，近年来AI生成的商品短视频和文案数量同比增长数倍；在服务流程自动化方面，智能客服能够处理绝大部分标准化咨询，AI在售后纠纷判定、物流异常预警等方面也日益普及，显著提升了服务效率与体验。

趋势四：发展重心从城市服务转向城乡融合服务

县域农村成为中国数字消费发展的增量支撑。近年来一二线城市的互联网人口红利逐渐见顶，广大的县域、乡镇及农村市场构成了数字消费最深厚的“战略纵深”。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2025年6月，我国农村网民规模达3.22亿人，占网民整体的28.7%，农村地区互联网普及率为69.2%，较2024年12月提升1.9个百分点；同时，快递下乡正在激活乡村数字消费市场，2025年一季度，全国快递业务量中发往农村地区的占比达到三成，农村地区成为线上消费新的增长源。

农村数字消费成为城乡融合发展的重要渠道。在消费行为上，农村居民可支配收入仍低于城镇（2024年农村居民人均可支配收入为2.3万元，城镇居民为5.4万元），消费决策对价格高度敏感，更加追求极致性价比。在消费产品上，“工业品下乡”到“农产品上行”双向流动，工业品下行中家用电器、服装鞋帽、日用百货、食品饮料仍为主流，农产品上行品类中电商平台将产地农产品直接销往全国大市场。根据中国食品（农产品）安全电商研究院等发布的《2025上半年中国农产品电商发展报告》，2025年农产品网络零售额或接近8400亿元，2035年将突破2万亿元。

中国数字消费下沉匹配了自身的资源禀赋。欧美发达国家城乡差距相对较小，基础设施和商业服务体系分布均匀，不存在一个在人口规模、消费潜力及数字化落差上都如此巨大的“下沉市场”。印度、东南亚等地区虽有类似城乡结构，但其整体消费能力、物流支付等基础设施的完备性，尚无法支撑起一个同等复杂和活跃的细分市场生态。因此，中国“下沉市场”的数字消费发展，是中国独有的商业与政策实践。

趋势五：发展品类从商品消费向服务绿色消费拓展

在商品消费线上化趋于成熟后，中国数字消费的增量与价值正向两大方向拓展：

一是数字服务消费。近年来，在线教育、互联网医疗、知识付费、数字文娱（在线演唱会、虚拟展览）、线上旅游预订等服务型消费的数字化占比快速提升。后疫情时代，用户习惯已被深度塑造。截至2025年6月，我国互联网医疗用户规模达3.93亿人，互联网医疗从最初的线上复诊、药品配送等，逐步拓展到在线问诊、健康管理、医疗知识普及等多个领域；我国在线教育用户规模达2.93亿人，全国中小学（含教学点）互联网接入率达100%，上线慕课数量超过7.68万门，学习人次达12.77亿。

与国际相比，欧美在在线教育、远程医疗等服务数字化方面起步更早，拥有相对成熟的商业模式和用户付费习惯。但中国市场规模更大、创新迭代更快，未来需要提升的是服务的规范性和专业性。

二是数字绿色消费。近年来，中国积极推动数字化与绿色化协同发展，在“双碳”目标和年轻一代环保意识觉醒的双重驱动下，数字绿色消费蔚然成风。“电数宝”电商大数据库显示，2024年二手电商交易规模达6450.2亿元，同比增长17.56%，循环时尚成为潮流。同时，新能源汽车的线上研究、选配、订购乃至直销模式，完全颠覆了传统汽车消费链条。这标志着数字消费从鼓励“更多购买”向促进“更好、更可持续地消费”演进。

与国际相比，欧洲无疑是理念的先行者和规则的制定者。从欧盟的“循环经济行动计划”到法国的“反浪费法”，消费者对可持续性的支付意愿全球最高。中国在绿色消费的实践规模和应用创新（如二手平台的社交化运营、新能源汽车的智能化体验）上领先，但在政策法规和业务标准等方面需要向欧洲借鉴。

“十五五”时期的发展建议

中国数字消费的快速发展不只体现在大交易规模和高渗透率上，而且呈现出了鲜明的“市场纵深、渠道融合、技术驱动、市场下沉、服务崛起”的特征，正在成为全球数字消费发展的引领者。展望未来，“十五五”时期数字消费的高质量发展，还需要从政策支持、技术赋能、制度创新、场景拓展、平台出海等方面共同发力，更好地释放数字消费的潜力。

一是消费政策的制定与实施顺应数字化趋势，以旧换新补贴政策的线上线下分布比重应关注数字消费的占比变化，消费贷款贴息政策利用数字消费平台打造快捷便利的贴息贷款发放核销模式。

二是在技术应用创新的优势上，鼓励消费平台企业加大在AI大模型、区块链、高端芯片等底层技术上的研发投入，推动数字消费发展从“模式创新”加快迈向“技术创新”，避免陷入“头重脚轻”。

三是创新数字要素治理机制，推动《数据安全法》《个人信息保护法》的细则落地，探索公共数据开放，构建可信数字消费生态，更好释放数据要素的潜能，让数字消费业务在更高水平上实现合规与创新的平衡。

四是注重数字消费包容性发展，完善数字消费平台监管模式和消费者权益保护机制，推动数字消费平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展，同时弥合不同年龄、区域、收入群体之间的“数字鸿沟”。

五是支持数字消费全球化发展，鼓励各类数字消费平台积极探索出海模式，将“数字化运营能力”“供应链组织能力”和“商业模式创新能力”输出到全球不同市场，妥善处理日益复杂的国际地缘政治、贸易规则和文化冲突。

（沈建光系京东集团首席经济学家，朱太辉系京东集团高级研究总监）

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